28. April 2009
Daimler, VW und grottenschlechter Journalismus
In einem Artikel auf “Spiegel Online” versucht Michael Kröger, den Versagern des Daimler-Managements das leuchtende Beispiel Volkswagen gegenüberzustellen.
Insgesamt hat der Konzern damit im Auftaktquartal mit 332.300 Pkw und Nutzfahrzeugen 34 Prozent weniger Fahrzeuge verkauft. Gleichzeitig schrumpfte der Umsatz konzernweit um 22 Prozent auf 18,7 Milliarden Euro.
Eine Frage allerdings beantwortet der Daimler-Boss bei seinen Auftritten nie: Wie konnte es dazu kommen, dass Daimler so tief in die Krise rutscht, während zum Beispiel der Konkurrent Volkswagen von Rekord zu Rekord eilt?
Von Rekord zu Rekord? Selbstverständlich hat auch Volkswagen im 1. Quartal des Jahres, um das es bei der Meldung von Daimler geht, einen Umsatzrückgang zu verzeichnen (-11%), und ein positives Ergebnis konnte nur durch den Verkauf des brasilianischen Nutzfahrzeuggeschäftes erzielt werden. Die Behauptung, VW eile “von Rekord zu Rekord” ist damit schlicht: Unfug. Oder, je nach Geschmackslage: eine Lüge.
Nun ist ein Rückgang von 22% doppelt so groß wie einer von 11%, das ist wohl wahr. Das Argument von Daimler ist, dass seine Produktpalette, nämlich Fahrzeuge der Premiumklasse, von der Krise stärker betroffen ist, zumal die Abwrackprämie gerade im unteren Fahrzeugsegment einen Boom ausgelöst hat. Wie geht Herr Kröger damit um? So:
Stichwort Premiummarke: Längst hat die Volkswagen-Tochter Audi zum einstigen Branchen-Vorbild Daimler aufgeschlossen. Autos der Ingolstädter halten in jeder Wagenklasse den Vergleichsmodellen aus Stuttgart stand, in Sachen Verarbeitung – einst eine Mercedes-Domäne – übertreffen sie diese sogar. Volkswagen selbst braucht sich auch nicht zu verstecken. Selbst die viel geschmähte und erfolglose Oberklasselimousine Phaeton begegnet der S-Klasse technisch auf Augenhöhe. Einzig in Sachen Prestige hat die S-Klasse dem Phaeton noch einiges voraus.
Es muss bitter für einen Journalisten sein, wenn sich Märkte nicht an seine objektiven Erkenntnisse halten. Die Werturteile mögen stimmen oder nicht, aber ein Unternehmen, in dem der Chef Audi (oder gar Phaeton) fährt und die unteren Chargen Mercedes oder BMW, muss wohl erst noch erfunden werden. Ja selbstverständlich ist es das Prestige, das die Marke Mercedes werthaltig macht. Und damit teuer.
Kröger weiter:
Der Hinweis auf die Abwrackprämie ist auch nicht mehr als eine Ausrede. “Wenn ein Kunde eine A-Klasse kaufen will, dann nutzt er die Abwrackprämie eben dafür”, erklärt Jürgen Pieper, Auto-Analyst beim Bankhaus Metzler. Trotzdem habe Daimler nur 3000 bis 4000 prämiengeförderte Autos verkaufen können. Nach Piepers Überzeugung hat der VW-Konzern Daimler längst die Führungsrolle abgenommen. VW gelte inzwischen ebenso wie Audi als Premium-Anbieter. Die Preise, die die Wolfsburger für ihre Produkte verlangen könnten, seien ein Beleg dafür.
Ich weiß nicht, ob ich dem Bankhaus Metzler einen Gebrauchtwagen abkaufen würde. Aber Geld würde ich dort sicher nicht anlegen, wenn die Analysten dort sich als ähnliche Flachdenker entpuppen wie Kollege Pieper. Denn welche Klientel fährt Autos, die über 10 Jahre alt sind? Potenzielle Mercedes-Kunden? Die A-Klasse mag technisch in der Golf-Klasse anzusiedeln sein, preislich ist sie aber eine Stufe drüber, während die Abwrackprämien-Erfolge in den Klassen darunter erzielt werden, also bei Fox, Polo, Fiesta, Ka, Corsa und den zahlreichen ausländischen Angeboten.
Und VW Premium-Anbieter? Ich stelle es mir bildhaft vor: “Herzlichen Glückwunsch zur Beförderung! Sie haben jetzt das Anrecht auf einen VW Passat!” Wenn das mal kein Anreiz ist… Also ehrlich, da reden Blinde von der Farbe.
Dank größerer Stückzahlen und der ausgefeilten Gleichteilestrategie im Konzern können die Wolfsburger Skaleneffekte erzielen, die das Geschäft für sie weit profitabler machen als für Daimler. So hat etwa Audi trotz des Absatzrückgangs noch einen Gewinn verbucht – während Daimler tief in die Verlustzone geraten ist.
Es ist, da Audi noch keinen Quartalsbericht vorgelegt hat, ziemlich mutig, jetzt schon über Unterschiede zu spekulieren. Zumal, wenn man auch kein Wort über regionale Unterschiede verliert (Audi verkauft 70% seiner Fahrzeuge in Europa, Daimler nur 60%) Ich werde die übrigen Fakten nachholen. Aber das hat Herr Kröger tatsächlich mal gut recherchiert: Mercedes ist kein Massenanbieter. Aber er scheint das auch für einen Fehler zu halten. Ich kann mich noch gut daran erinnern, dass in der Hochzeit des Merger-Wahns BMW immer wieder erzählt wurde, sie seien viel zu klein und sollten sich von VW kaufen lassen. Nun, die Jahre danach hätten solche Stimmen eigentlich für immer zum Schweigen bringen müssen, aber offensichtlich gibt es unter Betriebswirten und anderen Gelichtern noch genug Größenfanatiker, um das Loblied des Oligopols weiterzusingen. Vielleicht, damit sich man hinterher über Marktversagen beschweren kann…
Sehen wir einfach mal den Tatsachen ins Gesicht: Daimler ist von der Krise aufgrund seiner Produktpalette stärker betroffen als die Anbieter von Massenmodellen. Anlässe für Vergleiche zu VW sind an den Haaren herbeigezogen oder schieres Wunschdenken der Piech-Fraktion.
Verfasst von Rayson um 19:01 Uhr in der Kategorie Presse / SPON- und taz-Blog, Rochus, Wirtschaft (Trackback)
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